Накопитель для покупателей
Как лояльность поставили на карту
Своим появлением в 1981 году мили обязаны авиакомпании American Airlines. Не случайно бонусные программы родились именно на рынке путешествий: здесь, как нигде, успех зависит от доверия потребителей. Вторая причина — острота конкуренции. В свое время борьба на рынке авиаперевозок в США достигла такого накала, что рынок зашел в тупик. Бесконечные скидки авиакомпаний изнуряли их материально и морально, но не давали желаемого результата: на дисконтные программы одной авиакомпании конкуренты отвечали своими. Скидки приводили к снижению рентабельности, но не влияли на рост оборота.
И вскоре стало ясно, что поощрять следует не всех подряд, а только лояльных пассажиров, которые больше всего летают и делают основной оборот. Так появились Frequent Flier Programs, которые вслед за American Airlines стали реализовывать другие американские, а в 90-е годы европейские и азиатские авиакомпании. При налете определенного количества миль пассажиру начисляются призовые очки, за которые можно в следующий раз получить билет со скидкой или вовсе бесплатно.
Программа American Airlines оказалась на редкость успешной. За первый год ее участниками стали 750 тыс. человек, а сейчас количество владельцев миль этой авиакомпании перевалило за 40 млн. Люди стали отказываться от более выгодных, казалось бы, полетов на «чужих» авиалиниях в погоне за увеличением миль на своем счете. А если учесть, что за деловые командировки (крупный сегмент рынка авиаперевозок) платит компания-работодатель, выгоды игры в мили для пассажиров становятся очевидными.
Однако успех бонусных миль вскоре породил новую проблему. Сегодня количество людей, имеющих достаточно миль для бесплатного полета, оценивается в 160 млн человек. А по последним исследованиям, в настоящее время в мире остаются неиспользованными 8 трлн миль на сумму $500 млрд. Если все милевладельцы захотят вдруг предъявить их авиакомпаниям, те просто разорятся. Чтобы избежать этого, авиакомпании гласно и негласно вводят различные ограничения и квоты, усложняющие процедуру получения авиабилетов за мили.
Одновременно стал формироваться вторичный рынок. Появились брокерские конторы по обмену миль одной авиакомпании на мили другой, получающие за это процент. Стали менять мили и на бонусы в сопредельных с рынком путешествий отраслях. Сначала это были отели, конторы по аренде автомобилей, автозаправочные станции, а также платежные системы — AmericanExpress, DinersClub, Visa, Europay, JCB. Владельцы таких карт получают различные привилегии у продавцов-партнеров, а у авиакомпаний появился побочный бизнес — продажа своих миль для организации маркетинговых программ других компаний. В результате сегодня можно отоварить мили продуктами в супермаркетах, номером в отеле, получить в аренду машину, обменять их на бензин на АЗС, турпоездку, лекарство в аптеке, подписку на газеты и журналы. Соответственно, и заработать мили можно по тем же адресам.
Более того, появились независимые операторы бонусных систем в интернете — webmiles.com, mypoints.com, goldpoints.com и проч. Во Франции около десяти лет работает бонусная система Carte Plus, управляемая независимым провайдером и объединяющая несколько тысяч магазинов, ресторанов, аптек и других предприятий. Возникли и специализированные журналы, посвященные программам лояльности вообще и милям в частности,— Inside Flier, Loyalty (для компаний), FrequentFlier (для потребителей).
Так западное общество потребления перешло к новой и на первый взгляд абсурдной фазе своего развития — продавцы приступили к массовой скупке потребителей путем внедрения бонусных программ.
Как отрастить большой бонус
Поскольку Россия проходит тот же путь, что прошли Европа и США, неудивительно, что отечественные продавцы тоже начинают осознавать необходимость приплачивать покупателям.
Как и на Западе, первый российский регулярный бонус возник на рынке авиаперевозок. В 1998 году компания «Трансаэро» ввела программу «Трансаэро привилегия». А в следующем году сразу две компании создали собственные бонусные программы: крупнейшая авиакомпания страны представила «Аэрофлот бонус», а ресторанная сеть «Росинтер» — программу «Почетный гость».
 |
| Фото: AP |
| Бонусныные программы придумала American Airlines. Теперь ее фантазией пользуется весь мир |
Несколько отличается бонусная программа сети «Росинтер». Любой посетитель ресторана может заполнить анкету, после чего ему бесплатно высылается пластиковая карта с магнитным полем. При оплате кассир прокатывает карточку через терминал и на нее зачисляются очки в размере 10% от стоимости заказа (одно очко равно одному рублю). Эти очки можно будет потом использовать для оплаты счетов в ресторане. Кроме того, у «Росинтера» есть три партнера: сеть фотосалонов «Фокус», сеть турагентств Carson Travel (обе — аффилированные компании сети) и мюзикл «Норд-Ост». Там можно зарабатывать бонусы, но, правда, тратить их можно только в ресторанах. По словам директора программы «Почетный гость» Джона Мориарти, рассматривается возможность привлечения и других партнеров — с условием, что это будут лидеры бизнеса.
Наконец, в 2001 году возникла первая бонусная программа, управляемая независимым оператором — клубом «Много.ру». Он создан как аналог западных интернет-систем и объединяет более 400 предприятий разного профиля из нескольких городов страны. Среди них есть довольно известные компании — «Святой источник», «Ингосстрах», «АльфаСтрахование», сеть фотосервисных центров «Агфа», а также несколько розничных сетей, ресторанов и развлекательных комплексов. Число покупателей—членов клуба уже превысило 310 тыс. человек.
Бонусная система предоставляет премиальные очки членам клуба за покупку тех или иных товаров и услуг у предприятий—партнеров клуба. Накопленные бонусы можно обменять на подарки из клубного «Каталога призов». Так, чтобы получить автомобиль ВАЗ-2110, необходимо накопить 600 тыс. бонусов, а на CD-новинку хватит 500 бонусов. Кроме того, каждые сто бонусов являются лотерейными билетами, по которым разыгрываются дополнительные призы.
Директор по развитию клуба «Много.ру» Марк Напартович оценивает потенциал российского рынка дисконтных и бонусных программ в 1 % российского рынка потребления ($200 млрд), то есть примерно в $2 млрд в год. Бонусные программы, по его мнению, особенно востребованы в мегаполисах и отдельных сферах рынка: корпоративные закупки для нужд офиса, услуги и развлечения, супермаркеты, ювелирные и другие дорогие изделия. Сюда же можно отнести рынок банковских услуг, в первую очередь платежные карты.
Особенно интересен в этом смысле рынок сотовой связи. Господин Напартович полагает, что в ближайшее время именно сотовые операторы озаботятся сохранением своих клиентов: «Сегодня лояльность к сотовому оператору определяется привязанностью к телефонному номеру, но она небезгранична. С одной стороны, растет число обладателей двух и более номеров и, с другой стороны, число малообеспеченных клиентов, готовых менять оператора ради более экономичного тарифа». Учитывая, что ценовая война столичных операторов уже привела к резкому снижению тарифов — до уровня, близкого к пределу рентабельности компаний, маркетологи предсказывают скорый переход сотовиков именно к программам лояльности.
ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН
СПРАВОЧНИК МЕНЕДЖЕРА
Кому нужен ваш бонус
Первые регулярные loyalty programs (программы лояльности) на российском рынке стали вводить торговцы бытовой электроникой, а также ночные клубы, казино и рестораны — наиболее конкурентные секторы потребительского рынка в 90-е годы. Помимо дисконтных карт для постоянных покупателей популярны стали розыгрыши призов и лотереи. В отличие от скидок, смысл которых в возврате части денег покупателю непосредственно в момент покупки, лотереи несут в себе элемент игры и определенную эмоциональную выгоду, что сильнее привязывает покупателей к продавцу, чем чистая материальная выгода.
В последнее время набирает популярность еще одна разновидность программ поощрения среди столичных ритейлерских сетей — накопительный дисконт: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь. Наиболее известны накопительные дисконтные программы компаний «М.видео», «Техносила», «Арбат Престиж», «Л`Этуаль», «Автомаг» (магазины автохимии и автокосметики). Накопительные скидки содержат элемент игры, но сама выгода качественно отличается от прежней. При этом накопительная скидка предъявляет повышенные требования к персоналу и информационным технологиям: автоматизация учета покупок, совершенных с использованием клубной карты, и оперативное присвоение каждой карте нового ранга, дающего право на повышенную скидку. При ручном или полуавтоматическом учете возникает масса суеты — нужно собирать кассовые чеки, затем менять на карту начального уровня, потом снова собирать чеки, чтобы обменять на новую карту с повышенным уровнем скидок, и т. д.
Что касается бонусных программ, то в России они пока используются не слишком активно. Тому есть ряд причин.
Во-первых, по меркам США и Европы российский потребительский рынок настолько далек от насыщения, что о серьезной конкуренции пока говорить рано даже на таких оборотистых секторах рынка, как розничная продуктовая торговля. Соответственно, стратегии компаний направлены на экстенсивное развитие, то есть на расширение клиентской базы, а не на удержание постоянных клиентов.
Во-вторых, покупатель, воспитанный на хроническом дефиците, пока отказывается воспринимать покупку как возможность заработать очки. Характерно, что, по последним исследованиям, бонусные программы с их эмоциональными выгодами в основном находят отклик у представителей верхней прослойки среднего класса и отчасти у искушенных потребителей из числа среднего класса. Дисконтные же, апеллирующие к материальной выгоде, больше воспринимаются представителями нижней прослойки среднего класса.
Третья причина неразвитости бонусных программ — высокие требования к технологиям — и управленческим, и информационным. Инвестиции в бонусные программы оправданы лишь в том случае, если компания работает на высококонкурентном рынке, имеет дело с достаточно искушенными потребителями и, как особо подчеркивают специалисты, способна умело использовать информацию, полученную в процессе мониторинга клиентов.
 |
Бонусы и казусы
Вы все еще платите деньги за покупки? Переплачиваете спекулянтам в авиа- и железнодорожных кассах? Выплачиваете полную стоимость отелям и пансионатам в горячий сезон?
Значит, вы просто еще не в курсе, что платить за товары и услуги — это уже моветон, прошлый век. Сегодня во всем мире, наоборот, продавец платит покупателю. Потому что это не мы, потребители, должны продавцу, а продавец должен нам, потребителям,— за то, что мы покупаем именно его товары, пользуемся его продуктами и тем самым поддерживаем его бизнес и оказываем ему неоценимую услугу. Не верите?
Западные интернет-форумы потребителей изобилуют восторженными историями и советами бывалых на тему, как грамотнее и выгоднее заработать на собственной покупке. Лично мне больше всего понравилась история некоего Дэвида Филипса из Калифорнии, на всю жизнь обеспечившего себя бесплатными авиаперелетами, выменяв их на пожизненный запас пудинга.
Однажды мистер Филипс наткнулся на рекламу продуктов питания компании Healthy Choice: за каждые десять условных единиц, потраченных на ее продукты, покупатель получал 500 миль в программе поощрения часто летающих пассажиров. А если покупатель отправит по почте вырезанный с товаров штрих-код, то количество миль удваивается. Филипс был не промах и быстро подсчитал все условные и неусловные единицы. А потом отправился по магазинам сети оптовых супермаркетов Grocery Store Outlet, специализирующейся на продаже уцененных и лежалых товаров: он как раз собирался с семьей в Европу и понял, как совершить путешествие почти без затрат. В десяти магазинах сети он скупил все запасы пудинга от Healthy Choice ($0,25 за кусок) — всего 12 150 коробок, что соответствовало 1 млн 253 тыс. миль. Понятное дело, перед соседями было неудобно, они наверняка приняли его за психа, использующего пудинги в черт знает каких целях. Однако его больше волновало, как успеть за несколько дней до отпуска вырезать все штрих-коды и заполнить все необходимые бланки.
Филипс нашел поистине гениальное решение: пожертвовал все свои пудинги Армии спасения — с условием, чтобы добровольцы вернули ему штрих-коды, что они и сделали. Правда, на этапе общения с Healthy Choice случилась заминка — компания не оценила его усилий и никак не отреагировала на его посылку. А когда он позвонил в офис, ему ответили, что ничего от него не получали. Но не на простака напали: Филипс посылал этикетки заказной почтой и даже сфотографировал их, так что компания была вынуждена «проглотить» свои пудинги. Учитывая, что Healthy Choice выкупает мили у авиакомпаний по среднерыночной цене в 2 цента, выходит, что первый же сообразительный потребитель ее рекламы обошелся ей более чем в $25 тыс. Сам же Дэвид Филипс на всю операцию потратил $3140.
Филипс рачительно распорядился своими милями. 216 тыс. миль он поделил между авиакомпаниями Delta, United и Northwest, а оставшиеся 1 млн 37 тыс. миль отправил на счет American Airlines. Поскольку он сразу перешел отметку в 1 млн миль, то автоматически получил пожизненное членство в клубе Advantage Gold этой компании. Так «укротитель пудингов» обеспечил себе преимущества при бронировании авиабилетов, посадке в самолет и кучу других привилегий.
Бесплатные мили, предоставляемые авиакомпаниями часто летающим пассажирам (Frequent Flier Miles), давно стали своеобразным денежным суррогатом на Западе, расчетной единицей, которую можно обменять на мили другой авиакомпании, на бонусы в отелях, в супермаркетах и при прокате машин. Причем зарабатывание миль для многих американцев, трепетно относящихся к деньгам, превратилось в настоящий спорт.
Игра в мили доходит до абсурда: заработать их можно не только путем покупки, но и путем отказа от покупки. В серии публикуемых в интернете историй под общим заголовком «The art of getting bumped» (вкратце непереводимо) гражданка Викки Миллз рассказывает, как умудрилась всего за несколько часов заработать $1000 в двух аэропортах — просто за счет того, что правильно рассчитала путь домой. Бедняжке Миллз часто приходится летать в деловые поездки по США, в одной из них она и наткнулась на «маленькую золотую жилу». Ожидая рейс Вашингтон —Форт-Лодердейл, она узнала, что предыдущий рейс отменили по погодным условиям и желающих улететь ее рейсом стало вдвое больше. Администрация объявила вознаграждение тем, кто пожертвует своим местом,— $300. Миллз сдала билет и через час вылетела в Вест-Палм-Бич, откуда ей предоставили рейс на Форт-Лодердейл. Оттуда ей предстояло лететь в Атланту, затем домой в Майами. С учетом купона на $300 билет в Атланту ей обошелся всего в $40. Но это еще пустяки.
В Атланте была такая же давка, что и в Вашингтоне, и ей предложили $400 за ее место, гарантировав место на следующем рейсе. Миллз резонно спросила: «Как вы можете гарантировать мне место, если у вас пассажиров больше, чем мест в самолетах?» Ей ответили: просто билет будет выкуплен у кого-то другого. Викки смекнула и сдала свой билет за $400, оформила билет на другой рейс, а потом сдала и его — за $250. С этими $650 она отправилась в лучший ресторан, потом по магазинам. В самолете, чтобы довести свой заработок до $1000, предприимчивая барышня подала жалобу на обслуживание — и ей принесли извинения вместе с ваучером на $50.
Своими подвигами на ниве выколачивания денег из авиакомпаний хвастается и семейство Страсснер из Техаса ($4200 за поездку во Флориду и обратно), и Анонимное Зло из Чикаго ($1500 за восьмичасовой «бампинг», или $200 в час — такса, как у хорошего юриста). Кстати, Анонимное Зло тут же любезно предлагает полезные советы для начинающих:
сразу объявляйте авиакомпании о своей готовности добровольно отказаться от места. United Airlines выдаст вам $25, даже если не нуждается в ваших услугах;
летайте ночью: платят больше, да еще и оплатят отель и завтрак;
приезжайте в аэропорт первым и первым записывайтесь добровольцем — больше заработаете;
настаивайте на указании определенного места в билете, иначе денег за билет не дадут, а просто внесут в лист ожидания на следующий рейс;
заказывайте билеты за несколько месяцев вперед, желательно на праздничные дни, когда рейсы перегружены;
используйте весь комплекс средств для накопления миль: билеты надо покупать по кредитным картам, которые авиакомпании распространяют среди часто летающих пассажиров (за пользование картой количество миль увеличивается) и желательно on-line (мили удваиваются);
на длинных маршрутах с остановками всегда покупайте отдельные билеты до каждой остановки. Так, если купить один билет на Southwest Air Чикаго —Лос-Анджелес с остановками в Канзас-Сити и Лас-Вегасе, то по программе Southwest Rapid Reward Credits вы заработаете четыре «кредита», а если за те же $299 купить отдельные билеты до каждого города — то 12!
В заключение Анонимное Зло сообщает: «Лично я давно перестал платить за авиаперелеты и впредь не собираюсь».
Но сдается мне, что у Анонимного Зла есть вполне отчетливые реквизиты. Вполне возможно, что все эти рассказы и советы сочиняются (или стимулируются) самими авиакомпаниями (банками, отелями, бонусными системами), чтобы вовлечь побольше народа в азартные игры в бонусы. Чем не Лас-Вегас?
ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН , специальный корреспондент
ИЗ ПЕРВЫХ РУК
 |
| Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, «Ъ» |
— В чем сложность внедрения бонусных программ?
— «Аэрофлот» серьезно готовился полтора года, прежде чем ввел в действие свою бонусную программу. У нас сразу все было по-взрослому — закупили в США программу, связали систему бронирования с базой данных, сделали пластиковые карты и отладили стандартизированный путь ее обслуживания.
— Нашла ли новая услуга отклик у пассажиров?
— Поначалу мы боялись, что народ не поймет ее смысла — все-таки скидка для наших потребителей привычнее. Но для нас важно удержать клиентов, а не увеличить их количество. Сегодня в программе участвуют 135 тыс. человек.
— Скоро ли наступит время, когда накопленные у вашей компании баллы можно будет обменять на товары и услуги?
— Это уже начинает происходить. Однако обмен бонусами — проблема не только технологии, но и менталитета. Потребителям еще предстоит понять, что это выгодно.
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, «Ъ» |
— Вы сами разрабатывали концепцию вашей бонусной программы или скопировали ее с зарубежных образцов?
— Программа «Почетный гость» начала реализовываться сразу после августовского кризиса 1998 года. Подготовка заняла почти год. Кроме технологии надо было отладить процесс оформления и рассылки карт, обучить персонал — официантов, барменов, кассиров, менеджеров. Сейчас программа действует во всех 55 ресторанах сети «Росинтер» на территории России. Пока не действует в 12 ресторанах — в странах СНГ и в Европе (по техническим причинам, связанным, в частности, с обменом валют). Участниками программы являются 220 тыс. наших клиентов. А цель программы — повысить их лояльность.
— В чем выгода бонусов для вашей компании?
— Самое ценное — это база данных, уникальный материал для анализа и практических действий. Во-первых, она позволяет нам регулярно рассылать нашим клиентам чеки с балансом очков, информационные бюллетени. Во-вторых, с ее помощью мы реагируем на дни рождения наших клиентов — посылаем открытки с поздравлениями и подарочные сертификаты. Если в течение трех-семи дней после дня рождения именинник придет в наш ресторан, его ждет уже удвоенный, 20-процентный бонус. В-третьих, база данных позволяет отслеживать все чеки — во сколько пришел клиент, что предпочитает, кто обслуживал. Это еще и социологический портрет нашего посетителя — место жительства, возраст, наличие или отсутствие мобильного телефона. Если грамотно использовать такую информацию, она окупит все затраты на внедрение бонусной программы.
— Возможно ли столь же масштабное распространение бонусных программ в России, как в США и Европе?
— Многие стали об этом думать, и не только в ресторанном бизнесе. Но неизвестно, в каком это будет формате — как в США или с местной спецификой. Внедрение бонусной программы стоит дорого, кроме того, она не имеет смысла, если вы не знаете, как использовать информацию для анализа. Наконец, важно еще, чтобы и потребитель понял, что такое бонусы и чем они отличаются от обычных скидок.
 |
| Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, «Ъ» |
— Как работает ваша система и откуда берется доход, если вы только и делаете, что дарите подарки членам клуба?
— Наша система устроена примерно так же, как и система скидок, только продавец отдает скидку не покупателю, а нам. Мы зарабатываем на самом деле не на бонусах, а на рассылках членам клуба информации о предприятиях, их ассортименте, новинках. Фактически мы получаем деньги за маркетинг, но, в отличие от других инструментов изучения рынка, получаем не за объем работ, а за результат: все зависит от роста оборота.
— И что, эта деятельность окупается?
— На самоокупаемость мы пока не вышли. Но чем больше в нашем клубе будет предприятий, тем больше покупателей, тем больше объемы продаж и, соответственно, наш заработок.
— Почему вы выбрали именно интернет как среду для функционирования вашей системы?
— Во-первых, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. Среди пользователей интернета больше обеспеченных граждан, на которых и рассчитаны бонусные программы. Кроме того, интернет — очень дешевое средство коммуникаций. Если же создавать бонусные программы на основе платежных карт, то тут все сложнее — торговые терминалы, в которых можно прокатывать карточку, есть еще не в каждом магазине, они нестандартизированы, нет и стандартизированного софта и соответствующих решений, позволяющих вести учет бонусов на карте. А создавать бонусные системы в отдельно взятом магазине дорого. Кроме того, наша система обеспечивает цепь взаимодействий с покупателем. Идет интерактивное общение в интернете, то есть это и игра, и средство коммуникации.
— Легко ли продвигать идею бонусов на рынок?
— С потребителями все просто — им все предоставляется бесплатно, включая доставку карточки. Для предприятий схема тоже выглядит привлекательно — они получают комплекс промо-услуг, за которые платят не вперед, а по результату. Другое дело, что не все понимают смысл бонусных программ — скидки и лотереи гораздо понятнее. Но скидки — уже тупиковое направление в ряде отраслей. Так, в торговле бытовой техникой ценовые войны свели рентабельность к нулю. Сеть магазинов предлагает клиентам дисконтные карты — и тут же конкуренты объявляют о том, что тоже принимают эти карты, да еще обменивают их на свои. А миля, бонусные баллы,— это та же скидка, но отложенная на неопределенное время. То есть вы как бы возвращаете клиенту деньги, а он оставляет их у вас на хранение, как беспроцентный кредит. А самое главное, далеко не все когда-либо воспользуются своими бонусами — по нашим данным, так поступает лишь около 12-15% покупателей.
— Каков экономический эффект от вашей системы?
— Скажу так: члены нашей системы покупают в интернете на 25% чаще других, а сумма покупок в среднем на 35% больше.
- Журнал «Коммерсантъ Деньги» №29 от 31.07.2002, стр. 18
Когда появились первые бонусные мили
Как развивались программы лояльности для клиентов и что делать, если вы решили построить собственную.
Из этого материала вы узнаете про:
- История программ лояльности— не от Адама
- 1950-е: «Ваша скидочная карта — без регистрации и имён»
- 1970-е: «Запишем вашу покупку, приходите ещё»
- 1980-е: «Летите за бонусами!»
- 1990-е: «Покупайте продукты и получайте баллы»
- 2000-е: «Копите там, а тратьте здесь»
- 2010-е: «А мы деньгами вам вернём, но не всё»
- Что же было дальше?
- К чему пришли и куда стремимся
Продавцы и владельцы бизнесов всегда искали способы привлечь и удержать покупателей, стать им ближе, захватить их сердца (читай — кошельки) — естественно, с благими намерениями.
Программы лояльности задумывались как раз для достижения этих целей. Как выстраивались первые бонусные системы, какой путь развития они прошли — об этом расскажем в статье.
История программ лояльности — не от Адама
Повествование о программах лояльности можно начать аж с медных монет XVIII века — их продавец выдавал покупателю для последующего обмена на покупки в лавке. Следующим этапом рассказывать про марки, которые в XIX веке пришли на смену монетам…
Но мы, пожалуй, начнём историю с середины XX века, когда программы лояльности уже стали приобретать некую массовость. Давайте пройдёмся по временнóй шкале, а за отрезки возьмём примерные десятилетия.
Подписывайтесь на телеграм-канал +1 Email идея — только ёмкие материалы
1950-е: «Ваша скидочная карта — без регистрации и имён»
В те годы магазины начали предлагать покупателям скидки по неименным картам. Чаще владельцу карты предоставлялась фиксированная скидка без возможности накоплений. Естественно, такой картой могли пользоваться разные люди и без ограничений. Особенного успеха при создании такой программы лояльности добивались те компании, которые успевали запустить скидочную механику в числе первых (в своем городе, например), тогда выбор покупателей однозначно склонялся не в пользу конкурентов.
Есть ли смысл в такой программе лояльности сейчас? Сомневаемся. Но эта система продолжает существовать (не говорим работать) до сих пор.
1970-е: «Запишем вашу покупку, приходите ещё»
Уже появились программы с уровневыми скидками. В зависимости от суммы покупки, от количества оплаченной продукции или вида товара, покупателю предлагалась бóльшая или меньшая скидка или скидка на определённую категорию.
В такой системе необходим минимальный учёт и уже хоть какая-то информация о клиенте. Конечно, об автоматизации сбора данных речи ещё не было, поэтому использовались записи в гроссбухе или выдавались карточки, на которых отмечались покупки клиента.
Подобная схема и сейчас работает в некоторых кофейнях — покупатель получает 100-процентную скидку на каждый шестой напиток при покупке первых пяти за полную стоимость.
1980-е: «Летите за бонусами!»
Тогда начали набирать популярность программы лояльности с балльными (бонусными) системами — когда размер скидки соотносится с частотой и объёмом покупок.
Один из самых первых и удачных примеров — пожалуй, программа лояльности American Airlines. За каждый перелёт клиенту начислялись бонусные баллы, которые он затем мог обменять на мили для путешествий.
Авиакомпании стали пионерами в развитии программ лояльности. У них появилась возможность собирать и хранить данные клиентов, ведь авиаперевозки — это первый компьютеризированный бизнес.
Вслед за авиакомпаниями подобные системы лояльности стали строить отели, входящие, как правило, в крупные международные сети — Marriott International, Intercontinental Hotels Group.
Затем гостиничные и авиационные программы лояльности стали объединяться. Многие отели и сейчас предлагают постояльцам возможность обменивать баллы за проживание на мили. Но об этом позже, вернёмся к хронологии.
1990-е: «Покупайте продукты и получайте баллы»
Тогда сценарии, наработанные авиакомпаниями, стали использоваться в рознице. Массмаркет и розничные торговые точки (чаще продуктовые магазины) всё активнее запускали бонусные программы для покупателей. Так, британская сеть супермаркетов Tesco в 1994 году создала скидочную систему Clubcard: покупатели могли копить и тратить баллы во всех магазинах сети. Если верить истории, благодаря этому компания на 3,5% смогла увеличить свою долю на рынке и обогнать основных конкурентов.
2000-е: «Копите там, а тратьте здесь»
В начале нового тысячелетия появились коалиционные программы. Работали они так: бонусные баллы (в единой валюте) начисляла компания, у которой вы оплатили покупку, а вот потратить их можно было уже на услуги компаний-партнёров. Обычно такие программы лояльности объединяют бизнесы с похожей клиентской аудиторией, но из разных сегментов, не конкурирующих между собой.
Увы, на практике часто возникают трудности. Бизнесы, вступающие в коалиционные отношения, чаще неравноценны (автосалон и ресторан, например), и им сложно придумать корректные условия для программы, чтобы соблюсти баланс в распределении бонусов и обеспечить комфортные взаиморасчеты.
Известные российские примеры таких программ — «Много.ру» и «Малина». Клуб «Много.ру» ещё существует, а вот Малина «закончилась» в 2018 году — обанкротилась.
2010-е: «А мы деньгами вам вернём, но не всё»
После коалиционных программ стал активно развиваться кешбэк — чтобы привлечь клиентов и повысить их лояльность. Появление этой системы вознаграждения пришлось на расцвет онлайн-торговли и электронных оплат.
Успех кешбэка как механики программы лояльности — в основном заслуга банков. Банк заработал на сделке, которую клиент провёл с помощью его платёжной системы, поэтому ему не так трудно вернуть покупателю на счет небольшой процент. А вот в виде рублей или бонусов — тут уже каждый решает сам.
В отличие от скидки, кешбэк подразумевает полную оплату покупки и возврат части её стоимости на карту, с которой она была оплачена. Технически механика такого бонусного возмещения проста и не требует регистрации участника в разных торговых сетях.
Что же было дальше?
Судя по рынку, после 2015 года большинство компаний стали понимать (и это очень даже хорошо), что важнейшие составляющие любой программы лояльности — коммуникация и персонализация предложений.
В основном к такому выводу пришли компании, использующие современные механики с систематизацией и учётом клиентских данных. Чем больше бренд взаимодействует с потребителем, учитывает события из его жизни, тем вероятнее позитивный эффект и выгода от дальнейших отношений.
Как пример — российская сеть гипермаркетов «Лента». Магазин предлагает участникам программы лояльности скидки на любимые категории и набор персональных офферов, привязанных к истории потребления.
К чему пришли и куда стремимся
Все эти годы компании постоянно искали способы покрепче удержать клиентов и завоевать их лояльность. Усложнялись механики: от статичной скидки пришли к балльно-бонусной системе. Появилась необходимость анализировать и систематизировать данные, чтобы отслеживать путь, действия и предпочтения конкретного покупателя. Для этого создавались автоматизированные системы управления бизнесом — CRM-системы.
И раз уж теперь есть возможность собирать информацию о клиенте, важно понимать, для чего мы это делаем, и как это грамотно использовать.
На сегодняшней практике программы лояльности часто становятся стандартом де-факто, особенно в рознице. Компании внедряют их не только потому, что ждут конкретного эффекта, но и ради соответствия ожиданиям покупателей. Это не самый верный подход.
Чтобы понять, какую бонусную программу выбрать и нужна ли она вообще, следует изучить цели и задачи бизнеса. Они могут быть финансовыми (рост отдачи от базы) и нефинансовыми (рост прозрачности, прогнозируемость, рост доли вовлечения).
Программы лояльности для авиакомпаний
Важной задачей для любого бизнеса является формирование и укрепление лояльности постоянных клиентов, и авиакомпании не исключение. В мире авиационной индустрии первые мотивационные системы, направленные на поощрение постоянных клиентов, появились уже давно. В 1972 году американская авиакомпания United Airlines запустила первую систему, предоставляющую сувенирную продукцию постоянным клиентам. Через 7 лет Texas International Airlines разработала систему учета миль.
В России пионером стала компания «Трансаэро», которая в 1995 году внедрила полноценную систему лояльности под названием «Трансаэро Привилегия». Она позволяла клиентам накапливать бонусы и обменивать их на билеты. С течением времени программы лояльности авиакомпаний эволюционировали, переходя от простых систем с «ручным» управлением к автоматизированным программным решениям, которые стали удобными как для пассажиров, так и для самих перевозчиков.
Именно такие программы лояльности разрабатывает, внедряет и автоматизирует компания RapidSoft. Имея за спиной несколько десятков успешно реализованных проектов, мы создаем продукты, которые, помогая привлекать и удерживать клиентов, работают на благо бизнеса.
Как устроены системы лояльности авиакомпаний?
Любая программа лояльности представляет собой систему поощрения потребителей за совершение целевых действий. В авиационной индустрии такими действиями являются перелёты, а в качестве вознаграждения используются мили. Для становления участником, пассажиры авиакомпаний должны зарегистрироваться на сайте или в мобильном приложении перевозчика. В зависимости от условий мили могут начисляться как сразу после регистрации, так и только после совершения покупки билетов. Пассажиры накапливают мили и используют их на приобретение билетов, повышение класса обслуживания, а также обмен на различные товары или услуги.
Преимущества программ лояльности для пассажиров очевидны, однако они также приносят значительную пользу авиакомпаниям. Грамотно реализованная система помогает формированию и укреплению связи потребителей с брендом, особенно среди постоянных клиентов, которые приносят компании наибольший объем выручки и прибыли. Таким образом, система лояльности для авиакомпаний стимулирует привязанность пассажиров, что является ключевым фактором в повышении успешности и конкурентоспособности на рынке авиаперевозок.
Виды программ лояльности для авиакомпаний
Программы лояльности, как эффективный инструмент формирования положительного отношения к бренду, широко применяются в различных отраслях, включая торговлю, банковский сектор, сферу услуг и многие другие. Авиационная отрасль также не исключение, и здесь преобладают комбинации бонусных и коалиционных программ.
Бонусные системы лояльности
В авиационной индустрии наиболее распространёнными методами поощрения клиентов являются скидки и бонусы. Однако бонусы, согласно некоторым параметрам, представляют собой более привлекательную опцию:
- Снижение затрат организатора. Дисконтные карты авиакомпаний позволяют пассажирам непосредственно использовать скидки при покупке билетов. В отличие от этого, начисление бонусов происходит после совершения покупки и предполагает их использование в будущем, что уменьшает непосредственные затраты авиакомпании.
- Высокая вовлечённость. Накопление бонусов напоминает игровую механику, что делает его привлекательным для пользователей. Введение различных уровней или статусов дополнительно стимулирует активность клиентов.
- Удержание клиентов. Бонусы обычно тратятся на билеты, услуги авиакомпании или партнёрские товары. Положительный опыт использования бонусного счёта часто становится ключевым фактором возвращения клиентов.
Популярность бонусных программ лояльности для авиакомпаний объясняется их преимуществами, поэтому множество российских авиаперевозчиков выбрали именно такую систему поощрения клиентов.
Коалиционные системы лояльности
Существующие программы лояльности в авиационной индустрии делятся на 3 типа: собственные (автономные), кобрендинговые и коалиционные. В сфере пассажирских авиаперевозок наиболее распространены коалиционные. Они основаны на объединении различных компаний-партнёров в единую систему, где клиенты могут накапливать и использовать бонусы.
Коалиционные программы предоставляют участникам возможность не только бесплатно летать на самолетах различных авиакомпаний, но и оплачивать бонусами другие услуги, такие как багаж, проживание в отелях, аренда автомобилей и многое другое. Клиенты имеют возможность «зарабатывать» мили не только при покупке авиабилетов, но и при использовании товаров и услуг партнёров программы. Это позволяет предоставить пользователям выбор возможностей, подобных нескольким автономным системам, при этом избегая необходимости носить с собой множество карт.
Авиакомпании также получают ряд преимуществ от использования коалиционных программ лояльности. Это включает распределение затрат при запуске и в ходе всего их существования, расширение коммуникационных каналов, увеличение базы потенциальных клиентов и возможность предложить более привлекательные условия. Коалиционные системы являются выгодным и эффективным инструментом для привлечения и удержания клиентов авиакомпаний.
Чем отличаются бонусные системы у разных компаний
Принцип действия программ лояльности авиакомпаний общий — регистрация, накопление и использование бонусов, однако, условия начисления миль и возможности их использования различаются. Вот некоторые из основных различий:
- Партнёры: их количество различается, что влияет на удобство и скорость накопления миль.
- Особенности начисления: авиакомпании начисляют разное количество миль за перелёты по одному маршруту, а также тариф билета влияет на сумму бонусов.
- Способы накопления: некоторые системы начисляют бонусы только за покупку билетов, тогда как другие предоставляют возможность зарабатывать мили через банковские карты, покупки и другие услуги.
- Сохранность миль: некоторые бонусные мили могут «сгореть» через определённое время, это может быть недостатком для редко летающих пассажиров.
- Способы списания: возможности использования миль также различаются, от оплаты билетов до бронирования отелей или аренды автомобилей.
- Бонусная стоимость билетов: авиакомпании устанавливают тарифы на премиальные билеты, что влияет на доступность для пассажиров.
В итоге идеальной программы лояльности, удовлетворяющей всем пассажирам, нет. Выбор зависит от конкретных потребностей и предпочтений каждого человека.
Примеры
В 2022 году общий пассажиропоток российских авиакомпаний превысил 95 миллионов человек, и лидером стала группа компаний «Аэрофлот». Также в топ-3 попали S7 Airlines и «Уральские авиалинии». Давайте рассмотрим программы лояльности этих авиаперевозчиков:
- «Аэрофлот Бонус»
Эта система поощрения начала работу весной 1999 года и привлекла более 9 миллионов участников, что делает её крупнейшей не только в России, но и в СНГ. Чтобы стать участником программы, существует 3 способа: зарегистрироваться на сайте, через мобильное приложение или получить кобрендинговую карту в банке. Участникам присваивается стандартный уровень, который повышается до серебряного, золотого или платинового, чтобы получить дополнительные привилегии. Основная механика программы — начисление бонусов (миль) при покупке билетов и оплате товаров или услуг у партнёров, среди которых авиакомпании, банки, такси, аренда авто, магазины, отели, рестораны и другие.
- S7 Priority
Система лояльности S7 Priority запущена S7 Airlines в 2008 году и дважды признана лучшей для пассажиров. Для участия можно скачать приложение для мобильного, зарегистрироваться на сайте или у партнёров. Приветственные мили начисляются в зависимости от способа регистрации. Дополнительные бонусы начисляются за полеты рейсами S7 Airlines и партнёров, покупки с картой S7-Tinkoff, а также оплату услуг партнёров, включая отели, интернет-магазины, рестораны и прочее. Накопленные мили используются на оплату билетов, повышение класса обслуживания, выбор места и другие услуги S7 Airlines.
- «Крылья»
Компания «Уральские авиалинии» запустила систему лояльности «Крылья» в 2003 году. Изначально она была ориентирована на часто летающих клиентов, предлагая копить бонусы для обмена на билеты при достижении определённой суммы. В 2016 году авиакомпания сделала новый шаг, разрешив тратить бонусы на покупку билетов в любое время, доплатив недостающую сумму рублями. Для участия в программе необходимо заполнить форму на сайте или через мобильное приложение. Участники получают приветственные бонусы после первого полёта, а далее начисляются бонусы за оплату билетов и дополнительных услуг авиакомпании. Размер вознаграждения зависит от тарифа билета и уровня программы лояльности. Кроме того, бонусы начисляются партнёрами, включая отели, прокат автомобилей, банки и девелоперов. Полученные бонусы тратятся на оплату билетов и услуг компании «Уральские авиалинии», включая увеличение багажной нормы и питание.
История зарождения программы лояльности
Мы уже вам рассказывали о том, что же такое программа лояльности, зачем она нужна бизнесу и как ее внедрить в свой бизнес. Но никогда раньше не задавались вопросом — как появилась система лояльности и как развивалась до наших дней. Сегодня мы погрузимся в историю маркетинга лояльности и разберемся какие витки развития прошло это относительно молодое направление.
О программах лояльности как массовом явлении начали говорить к началу XX века. Первые примеры карт появились в 1914 году в США. Тогда ряд магазинов начал выдавать специальные карточки своим клиентам. Следующий шаг — выпуск металлических пластин, которые выдавались состоятельным клиентам в 1928 году. Такой шаг сделала бостонская компания Farrington Manufacturing. Но все же, в то время карты распространялись в местных зонах, объединять их в национальные и международные масштабы начали с развитием компьютерных технологий.
Развитие программы лояльности в разных нишах
Далее карты лояльности начали развиваться в сфере авиалиний. Так в 1970-е годы American Airlines предложила пассажирам альтернативу скидкам: начисление «миль» на личные счета клиентов, накопленные мили впоследствии можно было поменять на билет.
Отели тоже начали создавать системы лояльности, поощряя своих гостей. Первая такая система появилась в 1980-е годы. Marriott’s Club Marquis тоже ввели систему накопления «бонусов», которые в последствии можно было обменять на скидку или «мили» компаний-партнеров. Изначально они выступали только в роли партнеров, но после увеличения ажиотажа гостей, они задумались о запуске собственных программ.
И лишь в 1983 году сеть Holiday Inn запустила собственную программу. Их примеру последовала и сеть Marriott.
Так начался бум развития программ лояльности в гостиничном бизнесе. В настоящее время невозможно представить себе, чтобы крупная сеть отелей не имела своей программы лояльности. Но партнерство с авиакомпаниями не сошло на нет. Такая коллаборация совместно с персональными скидками позволяет отелям привлекать и удерживать клиентов.
Такого же партнерства с авиакомпаниями придерживались изначально и прокатчики автомобилей. В частности, Hertz была первой компанией по прокату автомобилей, которая присоединилась к программе AAdvantage в 1981 году.
Самостоятельно развивать программу лояльности они начали шесть лет спустя. Первая программа была запущена компанией «Национальный прокат автомобилей».
Фото взято с сайта topromocodes.com
В дальнейшем программы лояльности стали применять на трак-стопах для дальнобойщиков в США.
В начале нового тысячелетия появились коалиционные программы. Работали они так: бонусные баллы (в единой валюте) начисляла компания, у которой вы оплатили покупку, а вот потратить их можно было уже на услуги компаний-партнёров.
Обычно такие программы лояльности объединяют бизнесы с похожей клиентской аудиторией, но из разных сегментов, не конкурирующих между собой.
Известные российские примеры таких программ — «Много.ру» и «Малина».
Фото взято с сайта www.mnogo.ru
Фото взято с сайта ekonomim24.ru
После коалиционных программ стал активно развиваться кешбэк — чтобы привлечь клиентов и повысить их лояльность. Появление этой системы вознаграждения пришлось на расцвет онлайн-торговли и электронных оплат.
Успех кешбэка как механики программы лояльности — в основном заслуга банков. Банк заработал на сделке, которую клиент провёл с помощью его платёжной системы, поэтому ему не так трудно вернуть покупателю на счет небольшой процент. А вот в виде рублей или бонусов — тут уже каждый решает сам.
Так начался новый виток развития программы лояльности в персонализированном направлении. К просто скидкам подключили push-уведомления, а пластик плавно перешел в электронный формат. Мы находимся в данной точке истории, и что будет дальше — вопрос. Но мы уверены, что программы лояльности будут набирать обороты и развиваться и дальше, становясь еще более удобными и мобильными.